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Il existe plusieurs façons de mesurer
la brand equity. Le modèle développé
par Strategic Research utilise une mesure fondée sur
la perception de la marque par le consommateur, en appréhendant
à la fois les bénéfices fonctionnels
attachés à la marque mais également les
bénéfices émotionnels.
La Brand Equity peut être définie
comme une mesure quantifiée de la force globale d'une
marque en termes de bénéfices fonctionnels et
émotionnels, pour les consommateurs.
Un des enseignements que l'on peut tirer de
l'évolution des marchés de grande consommation
dans les dix dernières années est que, à
mesure que les marchés deviennent mûrs, la performance
fonctionnelle des marques tend à converger. Les marques
qui ne 'délivrent pas' le niveau requis de performance,
sont vouées à disparaître. Une conséquence
est que la différenciation des marques, qui seule peut
justifier un supplément de prix, réside dans
la capacité de la marque à véhiculer
de l'émotion.
La conséquence pratique pour la
mesure de la valeur de la marque est qu'il convient de prêter
une attention particulière dans les critères
utilisés pour mesurer la force des marques. Deux types
de critères entrent en ligne de compte dans le modèle
:
- les critères de performance
: ils sont spécifiques au marché étudié
- la résistance pour une poêle, le goût
pour un yaourt, le pouvoir hydratant pour une crème
de soin pour le visage etc...
- les critères de nature plus
émotionnelle : la confiance, la proximité
etc...Nous avons développé une batterie de
dimensions qui capturent les dimensions fondamentales de
l'émotion.
Pour mesurer la brand equity, il convient
d'interroger un échantillon quantitatif de consommateurs
ayant un degré de proximité raisonnable à
la catégorie (acheteurs de la catégorie ou au
minimum non réfractaires).
Les marques du marché connues des personnes
interrogées sont ensuite évaluées, relativement
aux critères de perception fonctionnels et émotionnels,
sur un mode comparatif : 'laquelle ou lesquelles de ces marques
possèdent le plus cette caractéristique' ?
Le résultat de cet exercice est que
l'on dispose pour chaque marque d'un taux d'attribution à
chacune des caractéristiques (matrice marque x caractéristiques).
Il reste à synthétiser le profil
d'attribution de la marque dans un indice unique qui rend
compte de sa force. Le score factoriel des marques (après
analyse en composantes principales de la matrice marque x
caractéristique) est combiné avec le degré
de saillance des marques (indice de notoriété).
Cet indice de Brand Equity a pour bénéfice
primaire de capturer la valeur de la marque dans un indicateur
unique. Comparé au positionnement prix perçu
par le consommateur, il fournit une information essentielle
sur la marque : la force de la marque est-elle en relation
avec son prix perçu par le consommateur ? Le ratio
valeur perçue/prix perçu est-il favorable à
la marque ?
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