Attributs produits

Qualités ou caractéristiques d'un produit. Notion notamment utilisée dans l'argumentation ou la communication marketing. Par extension, variable caractéristique du produit dont le pricing cherche à optimiser la valeur dans la politique de prix.

Catalogues : Prix de vente indiqués sur un barème ou tarif de catalogue avant remises et ristournes aux acheteurs.

Transparence : Elle donne accès à l'information Prix pour le consommateur, facilite ainsi son libre choix et augmente donc le caractère pur et parfait de la concurrence. La transparence des prix sur le marché européen a été accrue avec l'Euro.

Bundles : Il s'agit de proposer dans un même lot des produits différents pour un prix inférieur à la somme de leurs prix respectifs.

                 prix(Produit A+Produit B) < prix (Produit A) + prix (Produit B)

Cette technique est très utilisée dans l'agroalimentaire, l'automobile, le tourisme, les télécommunications ou l'informatique (ex: Microsoft Office).

Category pricing : Il s'agit du prix de vente associé à une catégorie de produits. Les produits associés à une même catégorie sont généralement regroupés visuellement sur les linéaires, les catalogues, les sites marchands. Ce concept repose sur une faible différenciation entre les produits, ce qui accroît l'élasticité croisée mais crée un risque élevé de cannibalisation.

Méthode de fixation du prix fondée sur les coûts auxquels l'entreprise ajoute une marge.

Prix = Coûts complets (directs et indirects)+ (marge souhaitée)

C'est une stratégie défensive.

Le principe de la segmentation par les prix permet d'accroître la marge globale d'un produit en lui assignant des caractéristiques différentes, propres à chaque segment de clients, qui justifient des prix différents. Les consommateurs n'ayant pas une volonté de payer uniforme, l'entreprise cherche à maximiser sa rentabilité en affectant à chaque produit de base des caractéristiques propres au segment visé, créatrices de valeur. Ainsi, il est possible de combiner plusieurs axes de segmentation parmi les caractéristiques du client, le moment de la consommation ou de l'achat, le lieu d'achat, le volume des ventes (prix dégressif des heures de parking), la version du produit (plus ou moins évoluée) et les canaux de distribution.

En pricing, c'est le pourcentage de baisse par rapport au prix catalogue. Le discount factor doit être maîtrisé afin d'être une marge de manœuvre laissée à la fonction commerciale. Il doit être contrôlé pour assurer le respect du maximum fixé. A ne pas confondre avec le coefficient d'actualisation utilisé en finance.

Ce concept permet de mesurer l'impact d'une variation de prix sur le volume des ventes.

elasticité ∑ = (ΔQ/Q)/(ΔP/P) = (ΔQ/ΔP)*(P/Q)

Où ΔQ est la variation du volume et ΔP celle du prix

|∑|>1 demande élastique

0<|∑|<1 demande inélastique ou rigide.

L'élasticité croisée mesure l'influence inter-produits. Elle détermine l'impact d'une variation de prix d'un produit Ai sur le volume des ventes d'un produit complémentaire Ai' ou de substitution Aj.
∑ (Qi,Pj)= (ΔQi/Qi)/(ΔPj/Pj)
Si ∑>0 alors i et j sont substituables; si ∑<0, i et j sont complémentaires.

Certains sites Web proposent des enchères inversées où ce n'est plus le vendeur qui fixe un prix, mais l'acheteur qui indique quelle somme il est prêt à débourser pour obtenir tel objet. Il ne lui reste plus, ensuite, qu'à attendre les propositions. Si le fournisseur trouve le produit demandé pour le prix exigé, la transaction est alors effectuée. Dans une vente aux enchères inversées, le prix des produits, au lieu d'augmenter, diminue jusqu'à atteindre un montant plancher, fixé préalablement par le fabricant. La vente s'arrête dès qu'un acquéreur emporte l'objet. Il s'agit d'une forme de commerce axée sur la demande, qui convient particulièrement bien aux demandes et offres individuelles. Les acheteurs indiquent ce qu'ils recherchent. Les vendeurs fournissent des offres de vente individuelles parmi lesquelles l'acheteur recherche celle qui lui convient.

Pricing par le coût de possession :
Le prix global réel pour le client = prix d'acquisition + coûts de possession.
Il s'agit de prendre en compte des coûts post-achat principal dans le calcul du prix afin de parvenir à l'élaboration d'une offre plus globale et, en cela, plus séduisante pour le client. Ceci se traduit par une augmentation de la rentabilité pour l'entreprise (les coûts de possession générant plus de marge). Ainsi, la baisse du prix du produit principal (vendu à prix coûtant, voire offert) est compensée sur sa durée de vie par la marge réalisée sur les consommables. L'intérêt de cette politique naît de la fidélisation du consommateur qui n'a pas forcément conscience de ces coûts.

VAN et espérance de vie client :
Il s'agit de calculer la valeur actualisée nette d'une offre de produit/service dont la consommation se fait dans le temps. Pour cela, il faut estimer l'espérance de vie d'un client moyen et évaluer un scénario moyen de coûts qui lui seront vraisemblablement imputés au cours de son utilisation. De là, il est possible de maximiser la rentabilité d'une offre en fonction de la durée de vie du client.

Le prix de vente dépend en général de la zone géographique de l'acheteur: le marché est divisé selon la localisation du consommateur en zones de prix distinctes liées notamment aux coûts de transport et à la concurrence locale.

La dispersion des niveaux de prix entre les zones dépend du degré de mondialisation d'un secteur d'activité. On peut considérer deux modes de gestion opposés :

La gestion " multidomestique " : Chaque filiale, servant une zone géographique précise, pilote de manière autonome ses prix. Les produits sont sensibles aux coûts logistiques, aux différences dans les comportements d'achat. Cette stratégie prône la flexibilité et la sensibilité des politiques aux besoins des marchés.

La gestion " globale " : Le groupe coordonne ses prix. Il les harmonise au sein d'un " corridor des prix ", allant même jusqu'au prix unique (Swatch dans le monde, Fiat Punto en Europe).

Il s'agit d'une politique de prix unique visant à répondre aux besoins d'aménagement du territoire, dont le principe repose sur la compensation des zones financièrement rentables par les zones déficitaires.

Système de tarification très usité pour des services d'intérêt collectif permettant une égalité d'accès et de traitement via un tarif unique (prix du KW/h unique sur tout le territoire). Le tarif doit être déconnecté du coût réel pour aider les catégories d'utilisateurs défavorisées. Avec la déréglementation, la différenciation passe par la proposition d'une offre de base universelle, et d'une offre complémentaire adaptée aux différents usages, moyennant un péage supplémentaire. On parle de péréquations tarifaires car la logique de rentabilité pousse une entreprise à investir dans les activités les plus rentables et pour les clients les plus solvables.

2 notions pricing sous le même terme :

1. La méthode du Corridor de Prix permet de comparer les niveaux de prix de produits concurrents et de leurs substituts. Il fait ainsi ressortir l'éventail de l'offre disponible vue du client. Il permet d'approcher pour chaque marché la fourchette de prix (le " Corridor ") susceptible de capter la masse des consommateurs. Ces fourchettes peuvent permettre ensuite de " borner " une étude de Trade-Off.

2. Le corridor de prix en tant qu'écart optimal du prix d'un même produit entre plusieurs pays. Le but est de limiter la canibalisation entre les réseaux de distribution. Plus les écarts sont étroits, plus les importations parallèles sont faibles, mais l'optimisation des opportunités sur les marché nationaux peut aussi en être diminuée : il faut donc parvenir à un bon compromis. Ce thème se rapporte aux problèmatiques de centralisation de la politique de prix dans les groupes internationaux.

Gestion des prix.

Continuum de méthodes et de pratiques utilisées pour définir et mettre en œuvre la stratégie prix.

Prix des innovations

L'innovation produit est adoptée différemment selon les clients : on peut les classer en plusieurs segments : les adopteurs précoces, les majorités précoces et tardives et les retardataires (selon Rogers: 3-5%; 10-15%; 34% chacune; 5-16%). Chacun de ces segments correspond à des processus plus ou moins rapides d'adoption, d'un côté les innovateurs, de l'autre les imitateurs. Cette segmentation de fait permet au produit de s'adresser à des populations différentes au cours de sa vie, jouant d'une élasticité prix différente au fur et à mesure que le temps passe et que les concurrents apparaissent.
Pour l'entreprise qui a investi fortement en R&D, mise au point définitive et communication, la fixation de prix élevés au départ permet de couvrir de manière accélérée les Coûts Fixes et de parvenir à un ROI satisfaisant dès la phase de maturité. En effet, la baisse du prix n'altère pas la rentabilité du produit, mais, au contraire, en génère davantage du fait que le coût de revient s'approche du coût variable.

Il s'agit du prix qui assure à l'entreprise les quantités vendues les plus fortes, compte tenu des interprétations subjectives que les acheteurs font des divers prix possibles. Il est situé entre un prix trop bon marché (faible qualité perçue) et un prix trop cher (injustifié).
Le " prix psychologique " prend en compte les dimensions symboliques et les différentes représentations qui caractérisent les marchés et populations visés. En effet, certains groupes de consommateurs, de par leurs revenus, leurs valeurs sociales et ou leurs aspirations seront plus ou moins sensibles à tel ou tel niveau de prix, aux comptes ronds (100 euros) ou aux approximations inférieures (99,90 euros)…

La remise est une réduction habituelle, en pourcentage sur le prix d'achat courant, accordée en considération du rôle du distributeur ou pour l'importance de ses achats.

La ristourne est une réduction de prix calculée sur l'ensemble des achats d'un même client, au cours d'une période déterminée et habituellement proportionnelle au montant des achats. Les deux termes sont employés indifféremment.
- les remises et ristournes de volume;
- les remises et ristournes de fonction;
- les remises et ristournes promotionnelles;
- les remises et ristournes de coopération commerciale.

Il importe néanmoins de noter que la réglementation a tempéré l'application de cette règle en admettant la possibilité d'une diminution de prix (rabais, remises, ristournes) limitée à une région seulement au titre d'une action promotionnelle ou du lancement d'un produit, à condition qu'elle soit de courte durée et qu'elle s'applique indifféremment à tous les clients de la région concernée.

Technique statistique de hiérarchisation des données qui dans le cadre d'une campagne de marketing direct permet d'évaluer par une note la probabilité qu'un individu réponde à une sollicitation ou appartienne à la cible recherchée. Le score est obtenu à partir des données quantitatives et qualitatives disponibles sur l'individu (données socio-démographiques, comportement d'achat, réponses précédentes, ...). Le scoring permet d'optimiser les résultats de campagnes en concentrant les envois sur les individus ayant la plus forte probabilité de réponse.

Cette stratégie de prix intervient dans la phase de lancement d'un nouveau produit.

La stratégie de prix d'écrémage consiste en la fixation d'un prix élevé de lancement afin de bénéficier de l'inélasticité de la demande liée à l'aspect innovant du produit (technologie supérieure à celle des concurrents ou concurrents inexistants). Le caractère inélastique étant provisoire, le produit va cibler des segments différents au cours de sa vie, en diminuant progressivement son prix. Ainsi, il permet à l'entreprise de réduire rapidement le risque financier de non recouvrement des frais déjà engagés (R&D et mise sur le marché).

La stratégie de pénétration consiste en la fixation d'un prix bas pour un nouveau produit afin qu'il soit adopté en masse par le marché (non segmenté). Cette méthode est particulièrement efficace pour établir rapidement un standard ou dresser des barrières à l'entrée de nouveaux concurrents. Sa réussite passe par une bonne connaissance de la sensibilité prix et une forte elasticité-prix à court terme.

La méthode du target costing ou "conception à coût cible" consiste à s'organiser à partir du prix du marché. Le prix de vente est fixé en fonction du prix du marché et après soustraction de la marge demandée par les actionnaires, on en déduit un coût de revient maximal (le coût cible ou " target cost "). Les facteurs de production et l'organisation sont alors adaptés en conséquence pour respecter ce coût cible. Cette méthode fonctionne à l'inverse de la méthode Cost+ traditionnelle qui consiste à empiler les coûts pour aboutir à un coût de revient, majoré d'une marge et qui aboutit souvent à un prix trop cher que le marché ne peut absorber.

Valeurs vs. Prix

La notion de valeur apparaît lorsqu'un client, pour choisir entre plusieurs options possibles, fait la relation entre la satisfaction du besoin (désir, utilité) et les contraintes (risques, coûts de transaction) ou les dépenses qui en découlent (prix, coût de possession). La technique d'analyse de la valeur propose, de manière " ascendante " du producteur vers le client, plusieurs approches possibles :

• Par le coût, qui traduit la valeur du bien ou du service à partir de la somme des coûts de production
• Par la valeur d'échange, qui correspond essentiellement au prix d'achat et à la perception qu'en a l'acheteur (la valeur résiduelle, à terme, peut aussi y être intégrée)
• Par la valeur d'utilité, liée directement à l'utilisation que l'on va avoir du produit, dans un contexte donné. Cette valeur doit être perceptible/visible, intelligible, mesurable. Cette notion intervient dans un contexte de contrainte budgétaire et repose sur l'hypothèse d'une certaine transparence de l'information. On distingue 3 types de valeurs d'utilité : la valeur de création, la valeur d'amplification, la valeur de substitution

Optimisation de la rentabilité par la gestion des prix et des quotas.

Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation significative du chiffre d'affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande et de tirer partie de la composante volume en période de faible activité.
" vendre la juste part de capacité disponible, au bon client, au bon moment, au bon prix "