• Cas n°1
  La rigidité des prix présentée comme un frein à l'atteinte des objectifs commerciaux
• Cas n°2
  les effets pervers d'une fixation des prix locale
• Cas n°3
  Prise en compte du risque dans les contrats de vente à long terme
  

Quelques problématiques rencontrées dans le cadre de nos missions et études sur l'organisation du pricing.

Cas n°1 : la rigidité des prix présentée comme un frein à l'atteinte des objectifs commerciaux

Dans l'entreprise "Transporteur", la fixation des prix est centralisée, de même que les achats et le marketing produit, qui assure entre autres la publication des tarifs. Les prix ne sont cependant pas sous la responsabilité du marketing, mais de la direction financière, qui a souhaité avoir le contrôle de la fixation des prix, à la fois pour pouvoir piloter cette variable critique pour le résultat et pour assurer le respect des meilleures méthodes de détermination des prix. En conséquence, le processus prix est parfaitement contrôlé, mais rigide. La réactivité vue du terrain est faible et le niveau général des prix sert souvent d'excuse pour les opérationnels à la non-atteinte des objectifs commerciaux.

Cas n°2 : les effets pervers d'une fixation des prix locale

L'entreprise "Equipementier" jouit d'une marque forte et de prix plus élevés que ses concurrents. Dans ce cadre général, les prix des produits étaient déterminés par chaque filiale pays, en fonction de la situation concurrentielle locale. Ainsi dans plusieurs pays d'Europe du Nord, tout en restant légèrement au dessus du niveau des prix des concurrents locaux, les prix se trouvaient à beaucoup plus compétitifs que dans les pays voisins, engendrant des ré-exportations vers ces marchés, et perturbant fortement les relations commerciales des filiales de ces pays.

Une solution serait la mise en place d'un observatoire centralisé des prix et des flux et d'un processus d'arbitrage afin d'optimiser la stratégie globale.

Cas n°3 : non prise en compte du risque dans le pricing des contrats de vente à long terme

Dans l'entreprise "Metal", soumise aux fluctuations des prix des matières premières et de l'énergie, les vendeurs tout-puissants établissent des contrats à long terme avec leurs gros clients. L'entreprise y gagne en réactivité commerciale et les vendeurs en crédibilité auprès de leurs clients. Cependant, lors de fluctuations importantes des prix de marché, les contrats à terme doivent parfois être dénoncés. Cependant l'entreprise considère qu'elle y gagne, car même si les prix de vente sont revus quand il y a une hausse des coûts de matière première et d'énergie, il le sont moins rapidement que lorsqu'il y a une hausse de ces coûts. Ces ajustement sont faits de gré à gré entre l'acheteur et le vendeur et à aucun moment on ne mesure formellement l'impact de ces ajustements et le risque que font peser ces contrats de vente à long terme sur les comptes du groupe. Les vendeurs n'y ont d'ailleurs pas intérêt. En fait seul le risque devises est mesuré de façon centrale, car les moyens comptables le permettent.