Ce projet, mené sur une période de 2 ans chez un leader de la téléphonie mobile, visait à améliorer le traitement des clients en fin de période d'engagement. Il découlait directement de la nouvelle stratégie de fidélisation des clients.

L'objectif poursuivi était double :

• cibler les clients en fin d'engagement présentant un risque de résiliation au-dessus de la moyenne,
• proposer à ces clients des offres promotionnelles individualisées afin de prévenir les demandes de résiliation et, conséquemment, réduire le taux de résiliation des abonnés.

La démarche a été structurée en trois étapes, laissant une grande place aux phases de conception et de test compte tenu du caractère innovant de l'approche et de la complexité des variables prises en compte.

1) Mise au point d'un modèle de score permettant de cibler les clients à fort risque de résiliation

Un modèle de prédiction du risque de résiliation a été établi à partir de l'examen de plus de 80 variables caractérisant les clients en fin de période d'engagement.

Plusieurs versions du modèle ont été testés ; les meilleures ont permis de prédire les risques de résiliation avec une précision 3 fois supérieure à celle obtenue grâce aux méthodes utilisées jusqu'ici par notre client.

2) Conception et test de plusieurs offres promotionnelles

Les offres promotionnelles ont été conçues en partenariat avec le Département Marketing de notre client. Ces offres étaient calibrées pour correspondre aux besoins de chaque client, tout en optimisant le coût global de l'opération.

Test des offres selon plusieurs modalités tarifaires et dans différents circuits de distribution.

3) Généralisation

Les résultats du test ont été analysés afin de déterminer quelles étaient les offres les plus efficaces pour retenir les clients.

Une action de déploiement a été coordonnée de manière transverse entre la Direction Financière, le Département Marketing, le Service Clients, les circuits de distribution et la Direction des Systèmes d'Information.