Nous avons accompagné pendant plus d'un an un grand groupe de télécommunication dans son changement de marque en France.

Sur un marché caractérisé par une concurrence croissante le changement de marque avait pour objectifs :

• l'introduction d'une marque unique, en application d'une stratégie internationale de marque, de potentiel client supérieur et de mise en place d'économies de moyens importantes,

• le changement d'identité en interne pour motiver l'ensemble des salariés.

La nouvelle marque avait été choisie en raison du capital sympathie et d'adhésion qu'elle suscitait lors des premiers tests. Ce potentiel pouvait s'exprimer à la fois en externe vis-à-vis des clients et des distributeurs et en interne vis-à-vis des salariés. Mais pour cela, il fallait trouver les leviers opérationnels permettant un changement profond de l'identité.

La phase de préparation a permis de définir un référentiel de valeur équilibrant les ambitions affichées et l'histoire de l'entreprise, son identité actuelle. Ce premier travail de fond était nécessaire avant de lancer les premières étapes du changement.

Le déploiement de la marque s'est ensuite appuyé sur une structure par projets. Passer en mode projet était la seule solution compte tenu de l'ampleur de la tâche.

Trois projets permettant d'articuler l'interne et l'externe ont été initialement lancés :

• un projet d'adaptation de la plate-forme de marque au contexte français,
• un projet de lancement externe pour mener à bien le déploiement commercial tant auprès des clients que des partenaires des réseaux de distribution,
• un projet de déploiement de la marque en interne auprès de l'ensemble des personnels.

Les projets ont été coordonnés pour articuler les changements concrets nécessités par le lancement et l'appropriation des valeurs de la marque. Le volet interne a notamment été structuré par des engagements concrets de chaque Direction pour montrer la réalité du changement sur l'ensemble des champs de l'entreprise (relation client, process interne…).

Le rôle nos équipes de consultants était plus particulièrement :

• d'aider les responsables du projet à lancer celui-ci rapidement,
• de préparer les équipes et les supports d'animation en interne,
• de définir, avec les équipes projet le dispositif et les modalités pratiques de mise en œuvre,
• d'aider les responsables du projet à contrôler les risques en évaluant les avancées et en proposant éventuellement des corrections.

Le projet associait très fortement les managers opérationnels, afin de relayer les messages clés à tous les niveaux de l'entreprise.

Ce lancement réussi dans des délais très courts a permis à notre client de consolider sa position concurrentielle en renforçant à la fois son image externe et la motivation de l'ensemble des salariés.