Lors de ce projet d'une durée de 6 mois, Izsak, Grapin & Associés a accompagné un grand fournisseur & distributeur d'électricité au Royaume-Uni dans la mise en place de son identité de marque. Venant parachever une période de forte croissance externe de l'entreprise (plusieurs acquisitions en 2 ans).

Ce projet répondait à un double objectif :

• En interne, instaurer, cultiver et approfondir un véritable sentiment d'appartenance à l'entreprise pour les 12 000 salariés rassemblés sous la même bannière et partageant des valeurs désormais communes
• En externe, clarifier et renforcer la communication de l'entreprise :
  • en la dotant d'une identité de marque qui soit un signe de reconnaissance immédiatement identifiable et identifié sur son marché sur lequel elle devait asseoir et assumer pleinement sa position de leader
  • en fédérant autour du même emblème l'ensemble des marques du groupe, issues des acquisitions successives d'opérateurs indépendants intervenant sur toute la chaîne de valeur de l'entreprise (production, acheminement, trading et distribution)

Le projet s'est déroulé en deux grandes étapes : Diagnostic et construction du projet (1 mois) puis mise en œuvre et lancement (4 mois).

"You only launch once"

Tout changement d'identité, tout lancement de marque est un moment charnière dans la vie d'une entreprise et constitue une occasion unique et très particulière de communiquer tant avec ses clients, ses fournisseurs et partenaires, qu'avec ses salariés. Il est capital de structurer, de manière concertée, l'approche la plus adaptée à la fois au contexte et aux problématiques spécifiques de l'entreprise pour répondre aux grandes questions : qui sommes nous, que faisons nous, comment le faisons nous (quelle est notre manière spécifique d'exercer notre métier). Les réponses sont uniques ; ce sont celles qui correspondent à la stratégie et à l'identité profonde de l'entreprise, mais la manière dont elles sont apportées dépend des parties prenantes, de leur historique de relation avec l'entreprise, de leur vécu quotidien, qui influence grandement la crédibilité de toute communication…

Il est donc impossible d'appliquer une démarche standard. C'est pourquoi le diagnostic, conduit à travers des entretiens focalisés avec des personnes clés de l'entreprise et de son environnement, et l'analyse des impacts et des risques du changement de marque sont à conduire avec le plus grand soin.

Les changements peuvent s'opérer tant au niveau purement concret qu'à celui de l'imaginaire de l'entreprise. La nouvelle identité visuelle se décline sur le packaging, la charte de communication, la signalétique des immeubles ou encore les cartes de visite ; cependant, ce changement s'accompagne aussi et surtout d'une nouvelle réflexion sur l'offre et les messages délivrés par l'entreprise à ses clients comme à ses salariés.

"Here we go"

Une fois le plan de déploiement défini, validé et partagé par tous, une équipe projet dédiée, formée de consultants et de personnes internes à l'entreprise, est mise en place pour mener à bien chacun des livrables du projet, en traduisant la nouvelle identité dans ses applications physiques, son offre, sa communication, et en organisant son appropriation par les salariés en interne.

"When do we tell the world ?"

La communication sur le projet lui-même tout au long de son déroulement est capitale mais les nom et logo doivent être gardés secrets le plus longtemps possible pour donner au lancement plus d'impact et de portée. La confidentialité est donc un sujet clé qu'il faut garder à l'esprit dans chacune des actions entreprises. Le jour du lancement devient ainsi un concentré de communication au cours duquel l'information se diffuse très rapidement et crée un choc qu'il faut avoir prévu de mesurer. Il faut également parer et éventuellement contrer les réactions négatives, notamment dans la presse.

"What's next ?"

Passés les premiers jours pendant lesquels l'entreprise est toute entière en posture de communication, il est important de continuer à distiller et à consolider l'esprit de la nouvelle marque au sein de l'entreprise. Le grave risque d'un lancement sans continuité est de générer une forte désillusion et une grande frustration des parties prenantes, qui peuvent à juste titre reprocher à l'entreprise d'avoir opéré un changement purement cosmétique, coûteux et sans substance.

Le post-lancement et donc tout aussi, voire plus important que le lancement lui-même. Ce n'est qu'en concrétisant la promesse de la marque par des changements tangibles et positifs que l'entreprise peut ainsi rafraîchir son image et sa communication et bénéficier des retombées d'une marque forte.

Sur cette mission, Izsak Grapin & Associés a travaillé en partenariat avec des agences de communication spécialisées dans la conception de l'identité de marque et la communication externe.