Ce projet, mené sur une période de 3 mois pour un leader européen d'un secteur à forte composantes marketing et technologique, visait à définir :

• les leviers d'implication du client, notamment le poids de l'attitude,
• les possibilités offertes au marketing de combiner différentes approches de segmentation (attitudinale, socio-démographique, valeur…),
• et enfin les impacts organisationnels pour l'entreprise d'un changement de segmentation.

L'objectif était de préparer une bascule de l'entreprise d'une organisation principalement orientée principalement produits vers une organisation orientée clients.

Les méthodes utilisées :

• ciblage sectoriel,
• croisement d'informations en libre source (internet, articles),
• consultation d'experts sectoriels,
• entretiens approfondis avec des Directions Générales et Directions Marketing.

Les conclusions de l'étude en 8 points clés :

1. Les segmentations d'attitude visent à développer un avantage concurrentiel sur un élément de rareté important, le client.
   Elles sont de ce fait souvent utilisées dans des marchés proches de la saturation ;
2. La construction d'une segmentation attitudinale nécessite des études qualitatives et quantitatives pour définir des facteurs homogènes d'attitude ;
3. Une segmentation attitudinale n'est pas exclusive d'autres segmentations (usage, valeur…).
   Qui plus est, l'utilisation par l'entreprise de plusieurs dimensions de segmentation est source de richesse d'analyse ;
4. La segmentation attitudinale est un moteur de créativité important, par exemple pour le développement de nouveaux produits et services ;
5. Une segmentation attitudinale permet d'utiliser des leviers plus impliquants en communication.
   Notamment les communications affinitaires, tirées par l'attitude, qui ont eu un succès énorme dans les pays anglo-saxons ;
6. Le développement d'une politique de relation client et de distribution différenciée peut s'appuyer sur une segmentation d'attitudes ;
7. Les arbitrages et la définition des priorités dans l'articulation des plans produits & segments sont la principale difficulté de mise en œuvre.
   Différents modèles d'organisation sont possibles mais aucun n'est jugé parfait ;
8. Les facteurs culturels et managériaux doivent être pris en compte pour optimiser la mise en œuvre d'une telle segmentation.