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Concentration des
clients ciblés par segment
(cliquez sur l'image pour l'agrandir)
Voir aussi :
projet de
scoring et traitement des clients présentant un fort
risque de résiliation
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Changement de méthode
de marketing opérationnel et changement
culturel
Quoique le projet
n'ait concerné que les règles de
marketing opérationnel, son lancement et
sa mise en œuvre a nécessité
de convaincre de nombreux acteurs des directions
financière, stratégie, marketing
produit, commerciale. Les nouveaux outils (valorisation,
scoring, témoins) ont représenté
un changement culturel, entraîné
la création de postes et nécessité
un transfert de compétences.
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Ce projet, d'une durée d'un an,
a consisté à améliorer l'efficacité
des actions commerciales d'un opérateur téléphonique
grand public, avec un double enjeu : des actions moins nombreuses
et plus rentable.
Deux principaux leviers ont été
utilisés :
- le scoring : les scores permettent de réaliser
des ciblages de qualité supérieure aux règles
métier de bon sens
- la valorisation des actions : le calcul de la
valeur unitaire des actions a permis de concentrer les ressources
commerciales sur les actions les plus rentables.
La gamme des actions commerciales a été approfondie,
elle a donné lieu à une nouvelle façon
-appelée " mécanique "- de gérer
la base clients. Les actions commerciales consistaient principalement
en l'acquisition de nouveaux clients et le placement
de produits. La nouvelle mécanique a repris l'acquisition,
décomposé le placement en deux actions distinctes
- fidélisation et développement
- et réintroduit la rétention (action
de retenir un client qui demande à résilier).
Dans son déroulement, la démarche
utilisée est très classique :
1 - Etat des lieux et conception de la
mécanique cible
A travers des interviews à différents
niveaux et l'analyse des plans marketing de l'entreprise,
nous avons fait un diagnostic des pratiques existantes, que
nous avons mis en regard des meilleures pratiques auxquelles
nous avons été confrontées lors de nos
missions dans d'autres secteurs. Nous avons ensuite défini
la mécanique cible en prenant en compte l'existant,
les contraintes métier et la faisabilité SI
à court terme.
2 - Construction des nouveaux outils
Cette phase, la plus longue, a consisté
à construire les outils : modèles de valorisation
des actions et scores. La difficulté de construction
des modèles réside dans l'établissement
d'un consensus autour des coûts et revenus impliqués
et de leur définition précise. Concernant les
scores, leur construction a nécessité la manipulation
de données issues de plusieurs infocentres et la constitution
de datamarts.
3 - Test et mise en œuvre
La nouvelle mécanique a été
mise en œuvre de la façon suivante :
- déploiement direct des nouveaux ciblages (issus
des scores) sur des actions déjà maîtrisées
- test préalable pour les nouvelles actions.
La mise en œuvre a bien entendue
été menée avec constitution en parallèle
d'échantillons témoins. La valorisation des
nouvelles actions a confirmé l'enjeu économique
du projet : réaliser des actions moins nombreuses et
plus rentables.
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