Rétrospective d'une roadmap : qu'imaginaient les acteurs du secteur en 1998 pour leur roadmap 1999-2006 ?

Freebox, Neufbox, MaLigne TV, TV sur ADSL, TV sur IP… Depuis 2003, le grand public a découvert qu'il pouvait recevoir de nouvelles chaînes sur son téléviseur pas l'intermédiaire d'un simple boîtier branché sur le téléphone. Aujourd'hui la " télévision sur ADSL " ne surprend plus les consommateurs. C'est un service qui, sans être encore banalisé, a déjà atteint l'une des principales caractéristiques du succès : plusieurs centaines de milliers de particuliers l'utilisent sans difficulté et l'ont intégré dans leurs habitudes quotidiennes.

Une grande hésitation

Pourtant avant d'être cette réalité pour les consommateurs, la " télévision par Internet " a d'abord été un projet. Et avant même cela, une grande hésitation.

Il faut remonter à la fin des années 90. A cette époque, les efforts de recherche et développement étaient très orientés vers la TV numérique Terrestre (TNT) ainsi que vers le câble. Pourtant les nouvelles idées de " convergence des contenus et des médias " et de " convergence des terminaux " amenaient au moins deux catégories d'acteurs à rêver de la rencontre de la télévision et d'Internet : les opérateurs télécoms et les éditeurs de programme télévisés.

La question de convergence était à l'époque formulée de la façon suivante : " aurons-nous demain accès à Internet sur notre téléviseur en y ajoutant une set top box ou regarderons-nous la télévision sur notre ordinateur via Internet ? "

Et pourtant, ils se sont lancés

Avec des essais et des erreurs…

Les nouveaux entrants ont souvent suivi leur intuition avec des échecs et des succès, moins nombreux mais très visibles.

En revanche, les grandes organisations ont, comme souvent, été ralenties par les orientations divergentes de chacune de leurs structures spécialisées. Comment s'y sont-elles prises pour définir leur stratégie et orienter leurs efforts de développement de nouveaux produits ? Une vision unique peut-elle naître dans ces grandes organisations alors que chacune des dimensions à considérer fait l'objet de travaux et d'orientations cloisonnés ?

Une rétrospective sur les travaux conduits il y a 7 ans par un acteur du secteur avec l'aide de consultants d'Izsak Grapin & Associés permet de montrer comment il a envisagé la question TV-Internet dans ses principales dimensions et comment il est parvenu, par la pratique du Roadmapping, à réconcilier le "souhaitable", le "possible" et le "probable". Le récit de ce travail est riche d'enseignements, à la fois sur les inévitables erreurs de prospective de l'époque, mais aussi sur l'identification pertinente de certains paramètres clés, dont plusieurs restent valides pour les années à venir.

RECIT DE LA CONSTRUCTION DE LA ROADMAP

Il est d'abord décidé que le processus de roadmapping associe les principaux métiers concernés dans le but de définir, de manière consensuelle, une vision stratégique partagée. Les participants à ce travail sont choisis dans les fonctions Marketing, R&D, Planification et Veille Stratégique, Diffusion Hertzienne et Ingénierie Réseaux.

Cinq réunions, étalées sur cinq mois, sont planifiées.

Organiser le processus de roadmapping : 1ère réunion

L'objectif du travail, construit à l'avance par le responsable du projet et le consultant, est présenté au groupe de roadmapping: " Construire la vision des usages et services qui utiliseront à moyen terme la vidéo en mariant télévision et Internet. Pour cela, imaginer les interdépendances les plus probables entre usages, services, modèles économiques et technologies qui détermineront in fine le scénario stratégique. "

Il est convenu que les membres du groupe ne représentent pas " officiellement " leur structure d'origine. Ils forment ensemble un " laboratoire expérimental " qui va rechercher la fusion de leurs visions d'experts de disciplines complémentaires. Leur roadmap devra donc encore être livrée au processus formel de validation et de décision de l'entreprise.

Le responsable du projet et le consultant sélectionnent les dimensions qui forment le " fond de carte " de la future roadmap :

Présenter les visions de chaque fonction : 2ème réunion

Pour chacune des six dimensions, il est demandé aux " experts " correspondants de préparer leur vision de leur évolution. Avec le recul, le lecteur pourra apprécier la perspicacité et les différences d'angles de vues des experts de l'époque…

• Pour la Veille Stratégique, les usages les plus déterminants seront, d'une part la montée du multi-équipement dans les foyers, favorisant l'utilisation individuelle de la télévision et donc de services interactifs et, d'autre part la généralisation de nouveaux terminaux se connectant en local sur la télévision (appareils photos numériques, caméras …).
• Selon le Marketing les nouveaux services seront interactifs, essentiellement sur le téléviseur : Vidéo à la demande, jeux, commerce électronique, guide des programmes, TV interactive, visiophone, mails vidéo …
• Les évènements extérieurs à considérer, d'après la Stratégie seront d'abord la poursuite du développement de la production télévisée en bouquets payants mais aussi l'apparition de la personnalisation des programmes. Mais le plus difficile à anticiper sera bien sûr les mouvements stratégiques et les réactions possibles des très nombreux acteurs en présence : sociétés de production de cinéma, de programmes TV, chaînes, câblo-opérateurs, éditeurs vidéo, ISP, opérateurs télécoms, réseaux de diffusion TV, fabricants de modems, fabricants de téléviseurs…
• En ce qui concerne les infrastructures, le déploiement de la Télévision Numérique Terrestre n'est pas perçu comme une condition de réussite par le partenaire Réseaux. En revanche, les questions des débits Internet et des voies de retour pour l'interactivité (par satellite ? hertzien terrestre ? câble ? téléphone ?) sont considérées comme cruciales…
• Sur les technologies, la R&D s'interroge sur l'impact de nombreux paramètres : par exemple, les téléviseurs numériques (plus " intelligents ", avec fonctions interactives et disque dur intégré remplaçant le magnétoscope…) seront-ils indispensables pour offrir des services Internet sur les téléviseurs ? Le développement des écrans 16/9 et du son Dolby Surround sera-t-il déterminant pour la consommation de cinéma à domicile ? Le modem Internet devra-t-il être dans ou sur le téléviseur ? Quelle sera l'évolution des performances des PC ? L'avancée des technologies de compression vidéo (normes MPEG…) sera-t-elle un passage obligé du développement des usages ? Etc.
• Enfin, la Stratégie croit, pour résumer, à deux modèles économiques complémentaires : d'une part le financement par la publicité (grâce notamment à l'interactivité permettant le ciblage) et, d'autre part le " Pay per View " ou paiement à la séance.

Au départ, des visions stratégiques cloisonnées :

Imaginer ensemble : 3ème réunion

Après, l'exposé des travaux et recherches très rationnels et analytiques de la séance précédente, cette 3ème réunion a pour objet de les compléter et de les corriger par des inputs plus intuitifs fondés sur le vécu et les projections individuelles. L'expression en est facilitée par l'animation par le consultant et l'emploi de deux méthodes de créativité collective : " la carte mentale " et " les scénarios catastrophe " :

La carte mentale des membres du groupe à propos de la vidéo sur Internet (1998) :

Les scénarios catastrophe imaginés par le groupe :

Construire la vision commune : 4ème et 5ème réunions

En une séance consacrée à un premier " brouillon " et une seconde à l'améliorer, le groupe s'attache ensuite à :

• sélectionner les évènements les plus importants présentés par les experts (matérialisés par des rectangles en papier repositionnables),
• les placer chronologiquement sur le fond de carte,
• les relier selon leurs relations de causalité (matérialisées par des flèches également repositionnables), en veillant particulièrement à identifier tous les liens de dépendance transverses entre les domaines d'expertise...

…de façon à construire par induction, à travers l'environnement, un itinéraire stratégique aussi vraisemblable que possible et aboutir à une situation souhaitable.

La recherche de liens de causalités entre éléments de la roadmap est le point crucial de tout l'exercice. Trop de dépendances, et l'évolution se bloque repoussant les innovations trop loin dans le temps. Trop peu, et on perd en plausibilité : les risques sont mal appréciés, les échecs probables. C'est aussi le moment idéal pour concilier les points de vue afin d'accélérer les évolutions, paralléliser les développements, s'unir sur des plates-formes ou points de passage en vue de la situation souhaitée.

Lors de ces séances, où le groupe travaille debout autour du fond de carte, la sélection des évènements clefs, leur positionnement dans le temps ainsi que leurs relations chronologiques passent par des négociations assez " vives ". C'est normal, car le résultat doit être à la fois collectif et unique. Il n'y a pas de place pour plusieurs roadmaps. Le livrable est bien la vision commune.

Le schéma suivant est le résultat de ces séances, après consultations d'autres responsables entre les réunions :

Il se révèle assez éloigné des visions fonctionnelles présentées dans la deuxième réunion. Plusieurs questions ont notamment donné lieu à des discussions passionnées ; par exemple :

• Les solutions de protection des droits vidéos sont-elles sur le chemin critique du développement de l'offre de services et donc des nouveaux usages ?
• La simplicité d'utilisation des terminaux (" set-top-box ", téléviseur, PC…) est-elle une condition absolue pour toucher le grand public ?
• À quelle échéance l'offre de téléviseurs à disque dur sera-t-elle disponible ?
• Le Pay per View doit-il passer par des services de médiation des paiements ?
• Le contrôle du " guide des programmes " est-il stratégique ?
• Quelles sont les vraies conditions de l'adoption de la vidéophonie par les consommateurs ?

LES ENSEIGNEMENTS, SEPT ANS PLUS TARD :

Des écarts de prospective, bien sûr, mais une allocation cohérente des efforts qui favorise le " time to market ".

En définitive, la réalité pour le grand public n'a été ni le surf sur Internet par téléviseur interposé, ni la télévision sur l'ordinateur. Aujourd'hui, d'un côté, rares sont ceux qui regardent la télévision sur leur écran d'ordinateur. De l'autre, nous avons bien avec les modems ADSL branchés sur le téléviseur, la " set-top-box " imaginée à l'époque, mais ce n'est pas pour surfer sur Internet comme on l'imaginait alors. C'est, plus prosaïquement, pour regarder la télé sur la télé ! Mais une télévision beaucoup plus riche - avec des centaines de chaînes supplémentaires reçues par Internet. Le modèle économique qui triomphe aujourd'hui, celui de l'abonnement ADSL payant, n'est pas du tout celui auquel croyaient les industriels il y a dix ans lorsqu'ils misaient sur les services gratuits financés par la publicité.

Pourtant, avec le recul, le lecteur pourra retrouver dans cette roadmap l'identification pertinente de certains paramètres clés dont certains restent encore valides pour préparer les années à venir (la fluidité des débits, le temps libre…). Il pourra aussi imaginer le temps qu'aurait perdu cet acteur pour mettre ses produits sur le marché s'il n'avait pas décloisonné le travail de ses experts et s'il ne les avait pas amenés à construire ensemble la vision commune de l'entreprise, base de ses efforts de développement.

Didier Auger

carte mentale : Représentation graphique des associations d'idées spontanées liées à un concept donné (retour texte)